The method
השיטה של Fielderz
The symptoms
מה קורה בחשבון
הגדלנו את ה-Winner, והוא קרס.
קוראים לזה קללת המנצח, וזו סטטיסטיקה פשוטה. קחו 20 מודעות זהות לגמרי, עם CPA אמיתי של 200 ₪, ותנו לכל אחת תקציב לבערך 10 המרות. רק בגלל רעש, אחת מהן תיראה בדוח ב-125 ₪. כשמגדילים לה תקציב, היא חוזרת ל-200. ואז מגיע החלק היקר: כולם מחפשים הסבר למה דווקא היא ניצחה, והבריף של החודש הבא נכתב על מזל. לכן אנחנו בודקים פחות רעיונות, ששונים באמת זה מזה, עם מספיק דאטה לכל אחד.
20 מודעות זהות, עם CPA אמיתי של 200 ₪, מפוזרות סביב קו אופקי של 200 ₪. אחת מהן, המנצחת, נדלקת ב-125 ₪.
נתנו לה שלושה ימים. היא לא הביאה. סגרנו.
מודעה חדשה לא מתחילה מאפס, היא מתחילה ממינוס. בחשיפה הראשונה המוח שואל “מה זה?”, בשנייה “מה זה אומר לי?”, ורק בשלישית מגיעה החלטה. ככה תיאר את זה החוקר הרברט קרוגמן כבר ב-1972, ומחקרים על חשיפה חוזרת הראו שוב ושוב שאנשים מחבבים יותר את מה שהם כבר מכירים. מסר חדש, ובמיוחד מסר של מותג, צריך את החזרות האלה, וכלל של “שלושה ימים ונסגור” הורג בדיוק אותו. אצלנו כל מודעה עולה עם הגדרה מראש: מתי היא אמורה להתחיל לעבוד, ולפי מה נדע.
שתי עקומות ביצועים לאורך 10 ימים. מודעה א׳ מזנקת ביום הראשון ודועכת. מודעה ב׳ מתחילה חלש, ואחרי שאנשים ראו אותה שלוש פעמים היא עוקפת. קו אנכי ביום 3: כאן רוב החשבונות סוגרים.
Frequency של 2.1. אז למה ה-CTR יורד?
ממוצע של 2.1 נשמע בטוח, אבל חשיפות לא מתחלקות שווה. בהתפלגות טיפוסית, בערך חצי מהקהל ראו את המודעה פעם אחת, ובערך 4% ראו אותה שש פעמים ומעלה. ה-4% האלה קיבלו לבד כ-15% מהחשיפות. והאלגוריתם מראה שוב ושוב דווקא למי שהכי סביר שיקנה. במוח זה נקרא הרגלה: גירוי מוכר מפסיק להיות מעובד. אנשים לא שונאים את המודעה, הם פשוט כבר לא רואים אותה. לכן אנחנו לא מחכים שהממוצע יעלה. מחליפים לפי מה שקורה בקצה.
עמודות של התפלגות: כמה אנשים ראו את המודעה פעם אחת, פעמיים, וכן הלאה עד 10 ומעלה. בערך חצי ראו אותה פעם אחת. קו מקווקו על הממוצע, 2.1. העמודות של 6 פעמים ומעלה צבועות: פה המודעה כבר לא עובדת.
Hook rate מעולה, ואין מכירות.
מחקר של פייסבוק על פיד במובייל מצא שאנשים זוכרים תוכן שראו גם אחרי רבע שנייה. המוח מתייג מהר מאוד, אבל רק את מה שהוא באמת רואה. אם המוצר והמותג מופיעים בשנייה 8, רוב הקהל כבר לא שם, וה-Hook rate המעולה רק סופר כמה אנשים התחילו לצפות במודעה שלא מכרה להם כלום. ב-100 אלף הסרטונים שהפקנו, [X]% מהצופים עזבו לפני השנייה השלישית [לאשר]. לכן אצלנו המותג והמוצר נכנסים לשניות הראשונות, גם כשהסיפור עוד לא התחיל.
עקומת שימור של סרטון, שנייה אחרי שנייה, שיורדת חד. בשנייה 8 המוצר מופיע, ונשארו 15% מהצופים. השטח מתחת לעקומה עד שנייה 8 מוצל: שילמתם על כל אלה.
The approach
איך הלקוח מחליט
כמה הלקוח מעורב, ומה מכריע אותו?
כל החלטת קנייה נקבעת לפי שני דברים: כמה הלקוח מעורב בה, ומה מכריע אותו בסוף, מידע או תחושה.
בהחלטה עם מעורבות גבוהה, כמו טיסה, ביטוח או מערכת לארגון, הלקוח לא מחפש סיבה לקנות. הוא מחפש סיבה לא לטעות. בפסיכולוגיה קוראים לזה הימנעות מחרטה: הפחד לבחור לא נכון חזק יותר מהרצון לבחור טוב. מודעה שמוסיפה עוד יתרון לא עוזרת לו, ומודעה שמורידה סיכון כן. בהחלטה עם מעורבות נמוכה זה הפוך. המוח עובד על קיצורי דרך, והסבר רק מאט אותו.
דוגמה: בביטוח דירה, המספר שכדאי לבדוק קודם הוא כמה אנשים הגיעו לשנייה שבה מופיעה ההשוואה, ולא כמה עצרו בשנייה הראשונה.
מפה של 2 על 2: מעורבות גבוהה מול מעורבות נמוכה, מידע מכריע מול תחושה מכריעה. לכל ריבוע: מה המודעה חייבת להראות, ואיזה מספר כדאי לבדוק קודם. הוכחה: השוואה ומפרט, והמספר הוא כמה הגיעו לשנייה של ההוכחה. זהות: עולם ואנשים כמוני, והמספר הוא חיפושים בשם המותג ו-LTV. נוחות: קל, זמין, משתלם, והמספר הוא CVR. דחף: הרגע עצמו, והמספר הוא Hook rate.
כמה הוא בשל?
כשמריצים “קנו עכשיו” על קהל קר, משלמים על כולם ומדברים בפועל רק עם המעטים שכבר מוכנים.
בכל רגע רק מיעוט מהקהל בכלל בשוק. במוצרי B2B ובמוצרים יקרים, מחקרים מדברים על בערך 5% ברבעון. כל המתחרים נלחמים על אותם 5% עם אותו מסר. השאר הם הלקוחות של הרבעונים הבאים, ורבים מהם יעדיפו את מי שהכירו קודם.
דוגמה מהייטק: ליד שהכיר את הבעיה ממודעה כבר לפני חודשיים מגיע לשיחה מוכן יותר, ומחזור המכירה שלו מתקצר.
100 נקודות, ומתוכן 5 מסומנות “בשוק עכשיו”, וכל המתחרים מכוונים אליהן. ברבעון הבא נדלקות 5 אחרות, ושלוש מהן כבר בצבע שלכם: מי שדיברתם איתם קודם.
מתי חושבים עליכם?
מי שחושב עליכם לפני שהוא מחפש, עולה פחות כשהוא מחפש. זה ה-CAC של שנה הבאה, והוא נקבע היום.
הלקוח לא משווה בין כל המוצרים בשוק. הוא משווה בין שלושה-ארבעה שהוא זוכר ברגע שהצורך עולה. במחקר קוראים לזה סט השיקולים (Consideration Set). מי שלא נמצא בו לא מפסיד בהשוואה, הוא פשוט לא משתתף בה. רוב המותגים מפרסמים לרגע החיפוש, שבו כבר יש מכרז והשוואה. הקטגוריה עולה בראש גם ברגעים אחרים: כשנגמר המוצר, כשמגיעים אורחים, כשחבר ממליץ. שם נקבע מי ייכנס לסט.
שבוע בחיים של נועה, מראשון עד שבת. ארבעה רגעים שבהם הקטגוריה עולה לה בראש: כשנגמר המוצר, ברגע החיפוש, כשמגיעים אורחים, כשחבר ממליץ. פס תחתון מראה שכל המתחרים מפרסמים רק ברגע החיפוש.
Data first
הקריאות בקונסולה
| שני המספרים | מה זה אומר | מה משתנה במודעה |
|---|---|---|
| Hook rate גבוה · Hold rate נמוך | ההוק מבטיח משהו שהגוף לא נותן | מחליפים גוף, לא הוק |
| CTR גבוה · CVR נמוך | המסר מושך סקרנים | מסר שמסנן, גם אם ה-CTR יורד |
| לידים עולים · SQL לא זזים | המודעה מביאה עניין במוצר, לא צורך | מדברים על הבעיה, לא על המוצר |
| CPM עולה · CTR יציב | נכנסו מתחרים, והמודעה לא מספיק טובה כדי שהמכרז יעדיף אותה | מודעה שאנשים מגיבים אליה זולה יותר להציג |
| ROAS עולה · MER לא זז | הפלטפורמה לוקחת קרדיט על קניות שהיו קורות בכל מקרה | מסרים למי שעוד לא מכיר אתכם |
| CAC טוב · התקציב לא גדל | הקהל המוכן קטן, והוא כבר נקנה | מסרים לשלבים מוקדמים יותר |
| CAC יורד · LTV יורד | קונים לקוחות זולים שלא חוזרים | מסר כניסה אחר, לא הנחה |
הפרדוקס.
בסיכום הכללי, מסר א׳ זול כמעט פי 3 ממסר ב׳.
לפי קמפיין, מסר ב׳ מנצח גם בפרוספקטינג וגם בריטרגטינג. הסיבה: מסר א׳ רץ בעיקר בריטרגטינג, שבו הכל זול.
מי שקורא לפי קמפיין יגדיל את המסר הלא נכון. לכן כל מודעה אצלנו מתויגת לפי מה שהיא אומרת, והמספרים נקראים לפי התגים.
Hook rate לא מודד רק את ההוק. הוא מודד גם את מי שראה אותו. אותו הוק יקבל מספר גבוה בהרבה בריטרגטינג מאשר בקהל קר.
גרף עמודות של CPA, כמה עולה המרה. בסיכום הכללי: מסר א׳ 109, מסר ב׳ 286. לפי קמפיין: בפרוספקטינג מסר א׳ 500 ומסר ב׳ 400, בריטרגטינג מסר א׳ 100 ומסר ב׳ 80.
| הוצאה | המרות | CPA | |
|---|---|---|---|
| פרוספקטינג · מסר א׳ | 10K | 20 | 500 |
| פרוספקטינג · מסר ב׳ | 90K | 225 | 400 |
| ריטרגטינג · מסר א׳ | 90K | 900 | 100 |
| ריטרגטינג · מסר ב׳ | 10K | 125 | 80 |
| בסיכום הכללי: | CPA של 109 למסר א׳, ו-286 למסר ב׳. | ||
רוצים שנקרא ככה את החשבון שלכם?
קובעים פגישהFrom account to profit
מהחשבון לרווח
הנחה של 20% במוצר עם מרווח של 40% מחייבת להכפיל את המכירות רק כדי להישאר במקום.
מסר שמצדיק מחיר מלא שווה יותר מכל שיפור ב-CPA.
בהייטק זה נראה ב-Payback: ליד שנכנס ממסר של “דמו חינם לכולם” נסגר פחות, ולוקח לו יותר זמן להחזיר את העלות שלו. ליד שנכנס ממסר על הבעיה מגיע לשיחה כשהוא כבר יודע למה הוא שם.
מחשבון הנחה
כדי להרוויח אותו דבר צריך למכור פי
מהעבודות
לכל העבודותLet’s talk
פגישה אחת, החשבון שלכם על המסך, בלי מצגת.
תצאו ממנה עם שלושה דברים: איזה מהמצבים קורה אצלכם, איזה מסר חסר לכם, ומה היינו מעלים ראשון. גם אם לא תעבדו איתנו.